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  • Última modificación de la entrada:agosto 21, 2020

La riqueza del ser humano reside en su diversidad. Tanto en la existencia de diferentes razas, como naciones o formas de ser. Precisamente esa diversidad, que tanto ayuda al crecimiento espiritual de los cristianos, es como el conjunto de aromas diferentes que se puede encontrar en la naturaleza en primavera. Esa explosión de perfumes diferentes es la mayor riqueza primaveral, junto a los colores naturales. De igual modo ocurre en el ser humano: a mayor diversidad de carismas, mayor utilidad del conjunto total.

Observatorio de Diversidad Cultural e Interculturalidad

El observatorio fue creado bajo las recomendaciones de la Conferencia Regional de Educación Superior (CRES) y las del Taller Regional sobre Diversidad Cultural e interculturalidad en Educación Superior en América Latina, su propósito es remarcar la importancia de las diversas culturas y grupos que componen nuestras sociedades logrando promover la igualdad en una sociedad que quiere ser justa, con este medio se pretende crear un espacio de encuentro entre distintos puntos de vista sobre los problemas que enfrenta la sociedad actual.

Así como las culturas marcan las diferentes formas de vivir, también se puede relacionar con la educación que se recibe según la cultura: igual que el aroma o perfume puede variar según la estación del año, así ocurre con las diferentes culturas que a lo largo del tiempo han ido poblando el planeta.

Funciones principales del observatorio

Gracias al observatorio se exponen algunas de las preocupaciones que perturban a estos grupos a los cuales se les otorgara la oportunidad de intervenir y comprender las problemáticas creando lazos con instituciones especializadas en cada área, Uno de los propósitos específicos es que los centros educativos se comprometan con el desarrollo cultural en cada uno de los países latinoamericanos y así lograr construir puentes entre todas las culturas y otorgar un enriquecimiento significativo a nuestra sociedad actual la cual está inmersa en situaciones de gran complejidad.

Cada propuesta o plan para afrontar los retos propuestos será tomada en cuenta para llegar a los objetivos propuestos, la colaboración de todos los involucrados es fundamental para la evolución de este proyecto que pretende crear iniciativas para la preservación y respeto de la cultura de cada uno de los participantes. El crisol de culturas en Latinoamérica y el Caribe es el ideal para conseguir una sociedad más inclusiva y culta, se contara con la ayuda de una gran cantidad de colaboradores y profesionales comprometidos con la causa que estarán monitoreando el desarrollo de este proyecto, toda persona que quiera participar en este observatorio podrá hacerlo con solo registrarse en la siguiente página web de la UNESCO y cualquier persona que desee compartir información o algún documento relevante que sea pertinente al tema podrá hacerlo a través del correo de contacto que aparece en la misma.

Observatorio de Diversidad Cultural e Interculturalidad, gobalización y perfumes Valencia en inglés o francés
Observatorio de Diversidad Cultural e Interculturalidad, gobalización y perfumes Valencia en inglés o francés

La publicidad ayuda a la globalización, tanto en perfumes como en otros productos

La cultura de la globalización corresponde a un moderno concepto en el que se analizan múltiples factores. En el campo de la publicidad de perfumes y otros productos, ayuda a homogeneizar el pensamiento cultural de los diferentes países, dentro de lo posible.

LA CULTURA GLOBAL

La publicidad, fruto de un mundo interconectado económica, política y tecnológicamente, es un fenómeno cultural de masas queha traspasado las fronteras nacionales. Como fiel reflejo de las tendencias sociales que acontecen en una sociedad, la publicidad constituye un factor decisivo en la construcción y la expresión de la cultura global. Debido a patrones de consumo similares que comparten diferentes grupos de consumidores en diversos países, los estilos de vida están cada vez, más unificados. A través de los medios de comunicación se difunde una cultura basada en la orientación urbana y tecnológica. El marco cultural actual se fundamenta mayoritariamente en los valores occidentales con predominio de los angloamericanos.

La lengua inglesa, la lengua franca de la comunicación internacional, es un elemento clave de la cultura global, dejando paso a un monolingüismo en las transacciones internacionales, desplazando otras lenguas que en el siglo XX alguna vez fueron el vehículo lingüístico de la diplomacia, la cultura y la ciencia, como el francés y el alemán. La idea de la cultura global y una lengua de comunicación única no es nueva. A lo largo de los siglos XVIII y IX surgen las visiones utópicas de algunos filósofos sobre la creación de una única cultura para el mundo. Kant, Humes, Voltaire, Leibniz o Benjamin Franklin creen en la solidaridad humana y en la uniformidad del mundo.

LA PUBLICIDAD GLOBAL

La publicidad convierte las marcas globales, conocidas en todo el mundo, en iconos del estilo de vida moderno, cosmopolita e individualizado. Mediante campañas publicitarias internacionales, se transmiten los nuevos valores globales a través de los distintos medios de comunicación impresos y audiovisuales. Los anuncios publicitarios de dichas marcas aparecen en los cinco continentes propagando el mismo mensaje publicitario. En cuanto al diseño general, los anuncios poseen la misma imagen, únicamente el texto ha sido adaptado a las culturas de recepción, en un ejercicio de localización, tal y como hoy en día se denomina el proceso de adaptación de una lengua y cultura concretas.

En la publicidad para perfumes, en muchos casos, no se traduce la parte verbal, y el eslogan permanece en la lengua original, el inglés o el francés, según el caso, actuando el mismo idioma como icono. También esta industria se ha visto sometida al efecto de la globalización y el predominio del inglés. Tradicionalmente, los grandes creadores provenían de las casas de alta costura. Míticos son los nombres de Givenchy, Dior, Yves Saint Laurent, Coco Chanel. El lenguaje de los perfumes Valencia solía ser en francés, confiriendo al producto mediante el idioma atributos deseables como elegancia y exclusividad. La industria de este producto ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. Grandes consorcios multinacionales han comprado estas marcas de gran prestigio.

Podemos nombrar al Grupo LMVH que posee las importantes marcas francesas de Dior, Givenchy, Guerlain, o el Grupo L’Oreal que reúne a Cacharel, Giorgio Armani Parfums, Lancôme y Ralph Laurens Parfums. La mayoría de las marcas de perfumes ha perdido su origen nacional para convertirse en una marca global. Tanto las multinacionales que desarrollan y comercializan las fragancias, como las agencias de publicidad que elaboran las campañas publicitarias, son grandes consorcios de ámbito transnacional sin, aparentemente, ninguna primacía lingüística y cultural. El mundo de los perfumes pertenece a la cultura global, transmitiendo un mensaje que tiene una apelación universal y que es difundido, en muchos casos, en inglés. Reuniendo un corpus de anuncios de perfumes, se observa que muchos tienen un nombre de producto en inglés –1 Million, 212 Glam de Carolina Herrera, Eternity, Wish, Envy, Euphoria. El inglés como icono lingüístico transmite connotaciones tan positivas como innovación y vanguardia. Otros nombres de perfumes tienen el mismo significado en inglés y en francés –Nina L’elixir de Nina Ricci, Miracle, Inspiration. Pero quedan todavía bastantes que recurren al francés para transmitir el aura y el glamour de antaño cuando el perfume era un artículo preciado por su exclusividad y elegancia –Hypnose, Je t’adore, Trésor. El perfume se ha convertido en un artículo de lujo, que hoy en día cada mujer se puede permitir. Se trata de un artículo que no está ligado a una cultura determinada, sino que es consumido por mujeres en todo el globo, pero, a su vez, el uso de un fragancia está ligado íntimamente a la personalidad de la mujer que lo lleva.

El perfume tiene una larga historia, ya que el empleo de aromas y bálsamos se remonta a las civilizaciones más antiguas. Bien son conocidos los trucos de aromatización de algunas de las mujeres consideradas las más bellas en la historia como fueron Cleopatra, Lucrecia Borgia o Madame Pompadour, potenciado así su encanto y su poder de seducción. Cada cultura ha encontrado su propio método para resaltar y embellecer la figura de la mujer. Desde los tiempos más remotos ha sido un deseo de la mujer potenciar su imagen más seductora a través del lenguaje del perfume. La publicidad utiliza este anhelo y lo convierte en una apelación universal, igualmente válida para todos los “mercados”.

Mediante modelos estereotipados sobre la belleza femenina, fundamentados en los cánones de belleza occidentales, la publicidad distorsiona la realidad y la identidad de la mujer, creando una tipo de mujer ideal y perfecta. Sin prestar atención a los distintos cánones de belleza, determinados culturalmente, se propaga un ideal de mujer que comparte los mismos rasgos físicos –delgada, sensual y seductora- y los mismos deseos –ser guapa para atraer al hombre que quiere. Por esta razón, y así lo creen los publicistas, las mujeres en todo el mundo tienen una reacción positiva ante este tipo de publicidad. Tales mensajes emocionales –textos cortos e imágenes impactantes- se entienden independientemente del contexto cultural, ya que transmiten unvalor tan anhelado como sentirse una mujer deseada. Esto desencadena en la psique femenina otros valores más profundos como el amor, la felicidad, la confianza o la seguridad.

ASPECTOS RETÓRICOS Y SEMIÓTICOS

El anuncio publicitario tiene una única finalidad que consiste encaptar la atención del receptor, suscitar su interés en adquirir elproducto y, en último término, la venta del producto. Para ello,recurre a todos los medios tanto verbales como visuales con tal de impresionar al consumidor. Labor nada fácil, ya que sólo el 5% de los anuncios logra, aunque sólo sea por unos segundos, captar laatención del receptor, la gran mayoría –por el contrario- sonignorados por el receptor, saturado del constante bombardeo deinformación. El receptor dedica un promedio de dos segundos a lapercepción de un anuncio cuya comprensión en su totalidad requeriría 35 a 40 segundos. Ante tal brevedad de atención, elanuncio debe transmitir un intenso estímulo y una fuerte curiosidadpor el producto anunciado, con el propósito de persuadir y seducir alreceptor para que el mensaje publicitario penetre en su mente ypueda surtir efecto. Esto se logra a través de palabras claves que abren todo un mundo imaginativo y mítico, pero el recurso másimpactante es, sin lugar a dudas, la imagen. La percepción de lainformación en el código visual sucede de forma simultánea y holística y el procesamiento cognitivo es instantáneo. Las imágenesson una especie de inyección rápida que se escapa al control de lamente. Tienen el poder de construir un mundo de ficción. El mensajepublicitario, transmitido por la imagen, llega directamente a lasemociones del receptor, ya que la percepción de la misma y los procesos emocionales se complementan directamente. La publicidad hace uso de las técnicas retóricas en una maneramuy especial, ya que ha logrado elevar la retórica no sólo a lainterpretación de la palabra sino también a la adaptación de otroscódigos. Según las estrategias persuasivas de la retórica clásica –informar y enseñar (docere), entretener y deleitar (delectare),apasionar y entusiasmar (movere)- la publicidad se encuentra entreel delectare y el movere. Por una parte, pretende resultar atractivo y divertido para el receptor al presentar el producto en un ambiente idílico envuelto en una historia ficticia. Por otra parte, debido a lasaturación del mercado con productos de similares características, la publicidad tiene que transmitir valores que vayan más allá de laspuras necesidades. Se trata de dotar al producto de atributos anhelados, entre otros mediante la apelación a valores hedónicos, yconvencer al consumidor que sólo con la adquisición de un determinado producto conseguirá la satisfacción de sus deseos más profundos. La semiótica, como ciencia de los signos y de sus significados, ha intentado aproximarse al fenómeno, desenmascarando la fuerzapersuasiva tanto del mensaje verbal como del visual en su conjunto.

El autor pionero en analizar el anuncio de una manera integral fue R.Barthes en el ya clásico artículo “Rhetorique de l’image” (1964) queha marcado considerablemente los trabajos venideros. Este autor, através de un análisis semiológico de un anuncio, distingue unmensaje lingüístico y dos mensajes icónicos. El mensaje lingüístico es el texto que acompaña a la imagen. Éste tiene una función de anclaje de la imagen que es polisémica yestá abierta a todo tipo de interpretación. En los anuncios paraperfumes el código verbal es escaso. El eslogan, elemento verbal más apelativo en un anuncio, en muchos casos es suprimido totalmente, o figura un eslogan referencial, informando que se trata de una fragancia o perfume para mujer. El nombre del producto es el elemento verbal que más destaca en el anuncio; este elemento es el que realmente tiene el peso significativo, ya que es su insignia y leconfiere al perfume su poder sugestivo.

El nombre dota al producto de su propia identidad y lo hace inconfundible frente a otros productos. La denominación de los perfumes revela ante el receptor un mundo de connotaciones positivas que apelan a emociones como la felicidad, la alegría, la pasión, la desinhibición. Existen una variedad de nombres que, en su mayoría, cumplen las siguientes funciones:

1) hacen referencia a un estado emocional de la mujer:Allure, Contradiction, Insolence, happy, Splendor.
2) aluden afactores externos:Cinéma, Opium, Premier Jour, Alien, Into the Blue,24 Faubourg, Paris.
3) en menor grado, apelan al nombre delcreador: very Valentino, Lolita Lempicka, F by Ferragamo, Gió by Giorgio Armani.

El nombre de la marca transmite al producto anunciado una imagen positiva que se basa en factores como la garantía de altacalidad y la tradición por parte del fabricante, y contribuye, asimismo a la construcción de un mundo imaginativo. Según Barthes (1964), la imagen fotográfica transmite un doble mensaje: literalidad y simbolismo. En cuanto a la literalidad, se trata del valor denotativo de la imagen. Por ello, se entiende lo que realmente se ve en la imagen, sin añadir ninguna interpretación basada en algún conocimiento estético o cultural. Es la representación analógica de los elementos retratados en la imagen fotográfica. En los anuncios de perfumes podemos distinguir tres tipos de imágenes denotativas:

1) la imagen más frecuente es en la que aparece una mujer joven retratada de manera soñadora, alegre,pensativa, seductora o apasionada;
2) una pareja en actitud cariñosa o la mujer rodeada de hombres que la idolatran;
3) la representación fotográfica del frasco de perfume.

El valor connotativo de la imagen se fundamenta en la interpretación por parte del receptor de los elementos representadosde manera analógica.Éstos en su conjunto provocan unassensaciones que van más allá de lo que meramente se ve. Unaimagen puede transmitir varios tipos de signos y connotaciones.

Todos ellos son globales y transmiten valores eufóricos. Sin embargo, Barthes apunta que la interpretación de los signos no es arbitraria, sino está en función del conocimiento práctico, nacional, cultural yestético que cada receptor aporta a la lectura de la imagen. Las distintas lecturas son el conjunto de un idiolecto del receptor. La ideología se constituye a través de los distintos significados de las connotaciones y el conjunto conforma la retórica de la imagen. On appellera ces signifiants des connotateurs el l’ensemble desconnotateurs une rhétorique: la rhétoriqueapparaît ainsi comme laface signifiante de l’idéologie. (Bartes, 1964: 1428) Barthes considera la publicidad como la conformación de una nueva mitología social. En efecto, igual que los mitos que explican el origen y las acciones del ser humano, la publicidad intenta dar respuesta a los anhelos más profundos mediante la propagación del consumismo, utilizando los mitos para sus fines.

Salvalock

Me llamo Salvador y me gusta jugar a la Nintendo Switch. Siempre me ha gustado colaborar con actividades de voluntariado y Cáritas, porque como decía San Juan Pablo II se vence al odio, la violencia y la injusticia solo con amor.

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